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Cómo mejorar la efectividad en la venta de servicios de seguridad

Para mejorar la efectividad en la venta de servicios, se requiere brindar al cliente mejores ecuaciones de valor y mayor satisfacción

Por Edgardo Frigo

 

 

 
La eficiencia y la efectividad de nuestras ventas se relacionan con la clásica ecuación de ventas:

 

Ventas = Exposición x Tasa de éxitos
 

Exposición es el número de oportunidades de contacto de calidad con nuestros clientes potenciales.

Tasa de aciertos es nuestro índice de ventas en esos contactos. 

 

A medida que aumenta nuestra EFICIENCIA, aumenta nuestra exposición (número de oportunidades de contacto con clientes potenciales). A medida que aumenta nuestra EFECTIVIDAD, aumenta nuestra tasa de éxitos. El resultado es un efecto multiplicador entre ambas, una sinergia que aumenta significativamente las ventas.

Cuanto más conocidos somos, cuanto mejor es nuestro posicionamiento, cuanto más valiosa es nuestra diferenciación y cuanto más claramente hemos enfocado el segmento que nos interesa, más aumentamos las posibilidades de que demanden nuestros servicios.

 

Compra, satisfacción y valor
 

Nuestro activo profesional más valioso es lo que el mercado y nuestros clientes piensan de nosotros, el posicionamiento logrado en la mente de los potenciales clientes. Como dijeran Ries y Trout, "las luchas competitivas transcurren en la mente: un campo complejo y engañoso, de 15 centímetros de ancho". El servicio que vendemos tiene valor si el cliente piensa que lo tiene. De otro modo, no vale nada.
 

 
La venta

¿Qué es una venta? Es un intercambio de valor por medio del cual proporcionamos algo de valor para alguien, usualmente un bien o servicio. A cambio recibimos algo de valor para nosotros, usualmente dinero. Una venta también es un proceso, en el que el profesional de ventas indaga y activa necesidades y deseos del cliente, y luego los satisface con ventajas para ambas partes.
Aumentamos la eficacia en ventas cuando aprendemos a detectar y satisfacer necesidades junto con nuestro cliente, y construimos con él relaciones duraderas, no sólo basadas en el valor de una transacción puntual sino en el valor del vínculo a largo plazo entre ambas partes.
 

 
La percepción del valor

Las personas aceptan o no intercambios de acuerdo con el valor que perciben en ellos. Cada cliente -persona o empresa- percibe la oferta de un mismo servicio de un modo que le es propio, personal y específico. y cada uno valora a su modo las características y ventajas que presenta cada oferta. En muchas ocasiones, las ofertas de servicios profesionales son prácticamente iguales entre sí. Si el cliente no percibe diferencias entre ellas, comprará sólo por precio.

De la oferta global que presentamos cada cliente valora ciertos servicios, atributos y beneficios y no se interesa por otros, que para otra persona o empresa pueden ser esenciales. Lo que es necesario y urgente para alguien puede ser completamente prescindible para otro, o para la misma persona en otra ocasión.  La venta de servicios tiene que ver con establecer relaciones personales (NO "personalizadas") de calidad.
 

 
Personalizar la venta

No vendemos a mercados, segmentos o nichos. Las ventas se realizan una a una, llegando a acuerdos con individuos con necesidades específicas y que perciben a nuestra oferta de un modo único. Esto requiere personalizar cada presentación de ventas para ESE cliente y sus necesidades únicas.
 

 
La venta se personaliza:

1. Dedicando (cada vez más) tiempo a conocer a fondo las necesidades y deseos de cada cliente.

2. Definiendo claramente el servicio que proveemos, conociéndolo a fondo, enriqueciendo continuamente la oferta y añadiendo matices y ventajas que respondan a los diferentes deseos, necesidades y prioridades de cada potencial Cliente.

3. Comprendiendo los criterios de compra que aplicará el cliente en esa situación comercial específica. Un mismo cliente, al comprar dos servicios diferentes puede emplear criterios muy distintos, por ejemplo basándose en la calidad en un caso y el precio en un caso distinto.


Criterios de compra

Antes que iniciar la negociación, entonces, hay que identificar las necesidades, motivaciones y criterios de compra del potencial cliente específico entrevistado. Hay casos en los que creemos que "ya conocemos" las necesidades del cliente. Por ejemplo quienes venden sobre la base de contratos anuales, al momento de renovar el contrato (lo que significa realizar una nueva venta), confían en conocer a fondo las necesidades de ese cliente. Pero a veces surgen novedades desagradables, porque:

-- El cliente no estaba tan conforme con el servicio como el proveedor creía.
-- Las necesidades del cliente fueron cambiando, y el proveedor no se dio cuenta del cambio.

Nunca está de más volver a revisar junto con el cliente su demanda en esa situación específica antes de diseñar una nueva oferta, aunque sigamos vendiendo básicamente lo mismo. Esto nos permitirá realizar con más efectividad el tratamiento comercial, personalizando la oferta.

Se debe comprender los criterios de compra de ese cliente particular en esa situación específica.
Aunque ya conozcamos al cliente sus necesidades, criterios y prioridades pueden haber cambiado.
 
 
Compra y satisfacción

Entre "lo que vendemos" y la necesidad que satisface ese servicio puede haber una gran diferencia.
Por ejemplo: en un restaurante de moda se venden comida y bebida. Pero en realidad los clientes compran el "estar allí", vivir un ambiente, ver y ser vistos y la ocasión de encontrarse con cierta gente. Como las personas son diferentes, cada cliente irá al mismo restaurante por sus motivos particulares: hacer negocios con cierta gente, satisfacer su snobismo, ver a una persona que se mueve en ese ambiente... la comida es la excusa para permanecer allí. Los clientes no están comprando sólo el producto físico, que es la comida. Compran comida mas "otras cosas", que hacen que esa comida sea más valiosa para ellos. Y están dispuestos a pagar más por ella.

Los criterios de compra pueden ser muchos y bastante complejos. Con frecuencia, ni siquiera el propio cliente los comprende todos.Pero si en la vereda de enfrente se instala otro restaurante sin los atributos que buscan estas personas, tendrá poco éxito porque no satisface sus criterios de compra. Tendrá menos clientes o deberá vender más barato que el primero. Y aún cuando ofrezca lo mismo, su rival ya está instalado y "pegó primero". Pegó dos veces.

El Cliente, entonces, no paga por lo que nosotros vendemos. Paga por la satisfacción que obtiene de los servicios que vendemos.
 

Cualidades, beneficios y prioridades

Cada cliente compra cuando percibe que las ventajas del servicio provisto por el vendedor tienen valor e importancia para él.
-- Cualidad es cualquier característica del servicio.
-- Beneficio es una consecuencia positiva que deriva de una cualidad.
-- Prioridad es todo beneficio por el cual el cliente está particularmente interesado, y por el que está dispuesto a pagar.

En líneas generales todo beneficio que podamos ofrecer debería ser de interés para cualquier cliente. Por ejemplo si vendemos más barato, esto idealmente debería ser interesante para cualquier comprador. Todo el mundo busca gastar menos.
Pero el cliente puede no percibir todas las ventajas de la oferta, o éstas no pueden no coincidir con sus necesidades particulares para esa compra.
Algunos clientes no buscan el servicio más barato; aquí el precio no decide la operación por sí mismo, aunque siempre es una parte importante en la ecuación de compra.

La tarea de todo profesional de ventas es:
-- Asociar necesidades, deseos, motivos y ventajas,
-- Vender prioridades y beneficios
-- Satisfacer criterios de compra.

Entonces hay que averiguar, preguntar, escuchar y comprender la escala de prioridades de ese Cliente ajustando a ella su oferta de servicios.
Se debe comprender qué cualidades busca el cliente en ESTA transacción, qué espera obtener de ella y sobre la base de qué prioridades tomará la decisión de compra.


Los vendedores preferidos

Todos preferimos comprar servicios a profesionales de la venta. Un profesional de la venta:
1. Conoce los procesos profesionales de venta, y los emplea sistemáticamente.
2. Conoce profundamente el servicio que vende.
3. Se preocupa por lograr que la compra sea un buen negocio para el cliente.

Esto depende de los conocimientos y de la experiencia del profesional de ventas, y mejoran sustancialmente con entrenamiento específico.

Finalmente, los profesionales entrenados son más efectivos. Enriquecen la prestación del servicio, porque el cliente basa sus decisiones de compra en beneficios percibidos y las formas de agregar valor percibido son infinitas.

Esto mejora la efectividad, y brinda al cliente mejores ecuaciones de valor y mayor satisfacción... lo que se traduce en más ventas, y mejores márgenes de ganancia.

 

 

El autor, Prof. Edgardo Frigo, consultor especialista en gerencia de Seguridad, 

preside el  Foro Latinoamericano de Seguridad. 

Vea sus antecedentes en www.forodeseguridad.com/frigo.htm

 

 

 

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